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天猫美家吉家:新零售转型始于工具,成于组织变革

2019-04-30 20:46 来源: 36氪 移动端访问

4月21日,以“国际精装”产业峰会为主题的阿里云创新大会在山东临沂举行。本届峰会围绕产业政策及行业发展趋势、精装产业链发展及升级、精装产业智能化探索等热点问题进行研讨。

天猫美家新零售策略中心及定制行业总监吉家出席阿里云创新大会临沂站“国际精装”产业峰会。并带来《融合时代来临:家居行业线上线下发展实践》的主题演讲。

天猫美家新零售策略中心及定制行业总监吉家

以下为演讲全文(有删减):

今天非常荣幸代表天猫来到临沂,大家知道天猫是品牌商运营的主站地,也是消费者连接的主战场。去年阿里巴巴54亿投资居然之家,中间我们和居然之家一起为这个行业做了哪些探索和思考,现在给大家做一个分享。

天猫和居然之家有一个数据,整个天猫和居然之家重合的品牌是30%,70%的品牌是没有在天猫和居然之家同时出现的。而在重合的30%品牌里,天猫和居然之家有相同货品的只有20%,大量的主流货品还是在线下门店。

我们从消费者角度看,中国家装建材行业几万亿市场,消费者最大的痛点实际上就是十个字:价格不透明,服务不确定。那我们从C端切入有哪些不一样的探索呢?

马云老师提出让天下没有难做的生意,其实背后做了大量基础设施建设。今年是天猫第11年,前十年我们更多是引流品牌商进入淘宝,把天猫作为品牌孵化的阵地。我们线上优选品牌曝光,优质货品推广,精准人群触达,通过菜鸟物流的能力,支付宝信用担保能力,将电商业务做的相当大。

但同时我们和居然之家合作一年多来发现,大量品类、大量门店好货消费者看不见,为什么看不见?因为没有被信息化,没有被数字化。我们接下来会和居然之家一起在北京打造一个智慧场馆升级,将线上线下透明价格好货一起呈现。像青岛、临沂这些有居然之家的城市,我们会把好的平台和好的好货一起做推广,给流量给曝光,给线下数据赋能和支持。

在线上,我们已经做到了基于消费者喜好的智能推广,大家可以打开天猫APP,搜内衣、皮鞋不到一秒之后就能在APP内很多地方看到关联推荐,这是因为系统判定你有需求,从而全方位预测你的需求。

而对于像家装建材这种本地化体验非常敏感的,消费者心智在线下的品类,我们会给予本地化运营支持。目前投资行业投的商品宅配,大部分都是消费升级下的定制行业,在门店也就是线下,解决方案大多是基于门店的本地化引流。

关于区域化的人群运营,所有需求在家装建材这个行业都是从本地出发的。本地化消费者想看到本地化好货和门店,通过居然之家还有本地化人群匹配可以实现。

我们去年帮助居然之家达成的交易有12亿之多,过程中我们提供的基础设施可以简单分享一下。中国有80万家家装建材行业门店,有几百万导购员,10%的顾客会成交,20%会留下联系方式,20%没有任何痕迹就流失了。但通过我们提供但智能导购服务,消费者进店打开手机淘宝扫一下会员码可以自动入会,入会之后品牌商总部就可以接收到来自消费者信息,甚至可以完成离店销售,这也是我们数据化门店提升销售的方式之一。

通过数字化赋能最终想实现的是全域运营,线上线下打通之后通过平台将本地商品供给和本地消费者需求高效匹配。这对平台运营商来讲是三组关键词,第一个造场,临沂市政府和鲁班集团推出来的精装产业整体解决方案;第二个连接,产业链上下游企业一起推动产业发展;第三是共振,未来通过千亿级产业打造,整个产业会往更加健康和透明的方向运作。

无论toB还是toC,在数字化时代做生意,我们都要知道消费者是谁,如何抓住消费者,如何调动组织能力。在过去五年的探索中我们发现,目前新零售的探索大多是应用各种智能导购系统、门店系统,但触达了消费者又该怎么做呢?新零售实际上是对消费者更极致的服务,工具只是零售企业转型的开始,更重要的是实现组织变革。一谈到变革企业都很痛苦,要重构资源分配,很多人的利益会受到影响,所以90%以上变革失败了。

实际上这是一个CEO工程,新零售要推动组织变革要达到这4个标准,分别是:跨渠道业务指标、全渠道会员运营、数字化运营能力、全新组织效率。

这里需要着重讲的是数字化运营能力和全新组织效率。从发掘潜在客户到促成交易,再到消费者产生二次复购,数字化运营能力需要覆盖整个服务全链条。而提升组织效率,无论是市场部营销品牌的推广,还是会员中心消费者信息的积累,CEO要承担起创新角色。

天猫如何找到更多的生意机会帮助家装品牌商更精准的触达消费者,这就不得不提到天猫家装商业操作系统。在这个系统里,第一个参与者是品牌商,从品牌商总部到门店导购人员、设计服务人员,第一个层面要做的是新零售,通过门店数字化、门店在线运营、门店智慧互动,从而触达消费者。第二个层面是新制造和新物流,新制造通过大数据和物联网打通家装产业链,实现供应链效率提升。而新物流,菜鸟的按需仓储配送解决方案,已经可以实现家装产品从干线物流到支线到最后一公里能力。

第三个层面是新金融,基于蚂蚁金服提供的家装消费金融、门店供应链金融、经销商供应链金融,从消费端到产业链,资金流动将更加活跃。

第四个层面是新组织,淘宝大学作为组织变革转型引擎,从董事长总裁班到中高层MBA到一直到代理商,都有对应的新零售组织转型的规划和培训,可以把人作为资源充分激活,最终打造数字化增长型组织。钉钉作为企业工作台,可以实现企业内部高效沟通及协同,任务高效流转,提高管理效率和组织协同。

第五个层面就是新技术,在前端积累了庞大的数据之后,如果没有云计算,对数据能力生产力的重构便得不到想要的结果。在这个基础上新技术的应用更多是以阿里云赋能为主,把平台上沉淀下来的核心能力反向输出给合作伙伴及相关方,通过能够落地的具体战略,帮助它们快速发展。

以上就是我的分享,谢谢。

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