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腾讯VS阿里:新零售之争下的中国零售业未来走向

2018-07-24 09:59 来源: 对外经贸实务 移动端访问

是昔日江湖情仇的延续, 还是商野恩怨的未了, 抑或是互为王者的比高, 阿里巴巴与腾讯这对习惯跨行业叫阵的老冤家如今又选择新零售地带摆起了凌厉对阵的擂台, 在彼此拉满弓弦的背后, 腾升而起的的是滚滚狼烟以及重新集结与组合的商业编队。因此, 龙虎间打头的波及力已经远远超过了两个单体企业的边界, 它引发的不仅仅是零售业态的精益变身与再造, 更有全行业的深刻洗牌与重组。

阿里强行军

虽然马云是在两年前的云栖大会上首次提出了“新零售”的概念, 但在线上电商已经称王称霸的阿里其实已经提前一年多将脚步踏向了线下零售市场, 其中标志性举动就是2014年3月拿出53.7亿港元投资银泰百货取得了对方9.9%的股份以及总额约37.1亿元港元的可转换债券。往前一个月, 阿里已斥资11亿美元现金收购了高德公司72%股份, 高德由此成为阿里巴巴集团的全资子公司。有了高德的流量导入, 结合银泰线下商户资源, 以及自己的支付宝和大数据, 阿里一举完成了商流、信息流与资金流的并轨, 并从此在线下市场一发不可收拾。

距离投资银泰不到一年半时间的次年八月, 阿里动用了283亿元人民币战略投资苏宁, 获得了苏宁云商19.99%的股份, 成为苏宁云商的第二大股东。资料显示, 苏宁云商在全国有1600多家线下门店、3000多家售后服务网点、5000个加盟服务商以及下沉到四五线城市的服务站, 同时苏宁物流拥有452万平方米仓储面积、4个航空枢纽、12个自动化分拣中心、660个城市配送中心、10000个快递点。对于阿里而言, 牵手苏宁的最大看点就是实现自身线上体系与对方线下体系以及菜鸟网络与苏宁物流的契配与整合。

斥资21.5亿元入主三江购物并取得对方32%的股份被视为是马云该年抛出“新零售”概念的及时应景与实体落地之举。公开资料显示, 三江购物是浙江省目前最大的连锁超市之一, 160多家门店遍布宁波、杭州、绍兴、台州、丽水、嘉兴、舟山等地市, 同时三江购物还是沪市上市公司, 牵手这样一个有着23年线下操盘经验的地方零售巨头, 阿里的编队中无疑又多了一支劲旅。

资本的铁蹄一旦迈出就很难孑然而止, 而且整个2017年是阿里在线下继续开疆拓土的加速期。先是年初与百联集团达成战略合作协议, 5个月后又以第二大股东的身份受让了百联集团旗下联华超市18%的股份, 继而在年终出资224亿港元收购了高鑫零售36.16%的股份。资料表明, 百联集团是国内最大的多元化全业态零售集团, 且乃上海市国资委全资拥有的大型零售企业, 在全国范围内拥有网点4700余家, 遍布200多个城市。另外, 百联集团还拥有成熟的仓配流程, 以及奥特莱斯等购物中心、东方商厦等百货商城、世纪联华等购物超市和快客便利等超市便利店, 可谓是一个庞大的集团军。而联华超市不仅形成了大卖场、超级市场、便利店等联动发展的多元业态结构, 同时旗下附属公司的总门店数目达到3618家, 遍布全国19个省份及直辖市, 品牌影响力和知名度在业内毋庸置疑。同样, 高鑫零售是我国规模最大和发展最快的大卖场运营商, 以欧尚、大润发两大品牌在全国29个省市自治区运营446家大卖场, 市场份额多年保持国内零售行业第一。看得出, 经过又一年的布局, 阿里的线下身躯已经穿上了钢盔铁甲。

进入2018年, 阿里不仅斥资90亿美元收购“饿了么”的全部股份, 而且集结关联投资方拿出54.53亿元人民币投向居然之家的消息则是尘埃落定。资料显示, 居然之家是国内家居行业龙头企业, 目前已在全国开设223家门店。与居然之家携手, 意味着阿里巴巴已形成基于3C家电连锁、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全业态布局, 新零售也从当初的单点破局发展到跨界融合与全产业聚力的新阶段。

统计表明, 短短四年不到的时间, 阿里巴巴在国内线下零售市场投下了超过750多亿元的资本火力, 其中还不包括盒马鲜生、无人店等自营线下店的布局, 如果再加上收编社区店、夫妻老婆店等散兵游勇上的投资, 阿里为布局线下所动用的资本年均至少超过了200亿元人民币。目前来看, 线上阿里淘宝、天猫占据了72%市场份额, 可谓牢牢占据了空中制空权, 而聚拢了庞大的线下陆战阵营后, 阿里又选择了打通与线下同盟的联系, 并进行批量改造融合;外加支付宝、菜鸟物流等提供的金融物流支持, 一个全渠道、全流程的O2O闭环生态圈在马云手中浑然生成, 阿里也由此成为了一个新零售的坐标让业界追随与景仰。

腾讯疾追赶

虽然腾讯主控着国内互联网社交平台龙头老大的位置, 但马化腾似乎从来没有离开过网络零售的跑道。早在四年前, 腾讯就联手百度和万达共同出资50亿元组建了电商公司“腾百万”, 其中腾讯持股15%, 三方计划用5年时间总计投资200亿打造全球最大O2O电商公司, 不过, 当年高调亮相的“腾百万”显然今天已经在竞争的风浪中折戟沉沙。可值得注意的是, 马化腾当时并没有将所有希望押注在“腾百万”的身上, 而且几乎同时找到了刘强东, 并在京东上市前拿出2.15亿美元火线入股, 拿到京东15%左右的股权以及上市认购5%的股权, 为表诚意, 马化腾还将旗下的拍拍随嫁给了京东商城, 京腾阵营破土而出。

回头复盘, 三年多的时间过去了, 双方按照“京腾计划”所开发出的合作总项目数量超过400个, 复投项目数达250个, 复投率61%, 合作的成绩自然可圈可点。但是, 面对着阿里巴巴从线上到线下的快捷移动以及在实体零售战线的长驱直入, 马化腾再也不能满足于京腾合作所打造出的线上阵容, 更不想一直躲在京东的后面呐喊助威, 腾讯的兵马于是以迅雷不及掩耳之势开始了线下零售市场纵横捭阖的布局。

今年年初出资1.875亿元收获永辉超市5%的股份并成为后者的第二大股东可以看作腾讯入驻线下零售阵营的首场之战。对于腾讯而言, 永辉不仅有自己需要的强大渠道与供应链优势, 而且还有在生鲜超市方面的创新能力。而值得关注的是, 在单独进驻永辉超市前的一个月, 腾讯还于京东联手共计斥资10亿元取得了永辉超市15%的股权, 而永辉超市在获得腾讯战略入股后, 又以股权为桥梁介入了西部地区连锁超市龙头红旗连锁, 腾讯曲线入股商超的路线也初次显露出来。

事实上, 就在腾讯二次联手永辉超市的消息并没有对外正式公布时, 二者就已经急不可耐地迈开了对外合纵连横的步伐———与家乐福中国达成正式战略合作协议。作为全球领先的零售企业, 家乐福在食品零售领域具有标杆性地位, 在中国区一二线城市也占据了很大的市场, 其最终对腾讯的线下赋能价值自然不可低估。继牵手家乐福之后没几天, 腾讯再次在线下地带刮起了更大旋风, 即腾讯充当主发起方, 联合苏宁、京东与融创, 四方共斥资340亿元人民币之巨收购万达商业, 开启了国内互联网巨头和实体商业巨头之间最大规模的战略投资合作行动。据悉, 在340亿元的投资构成中, 腾讯拿出了100亿元, 取得了万达商业4.12%的股权。资料显示, 万达商业拥有超过30多亿的庞大客流和消费场景, 微信入口以及线上支付无疑将为其带去更大的增量, 与此同时腾讯由此获得的实体根基也将更深一步。

当然, 万达商业肯定不是腾讯所要进驻的最后线下城池, 于是, 一个月后国内两家区域性零售巨头步步高与海澜之家同时发表公告, 与腾讯进行战略合作获得完美收官。据悉, 腾讯斥资8.87亿元获得了步步高6%的股份, 另外, 腾讯的老搭档京东出资7.39亿元获得了步步高5%的股权。针对海澜之家, 腾讯也拿出了2.5亿元取得了对方5.31%的股权。公开资料显示, 步步高的超市、百货等零售业态主要集结于湖南、广西、江西、四川及重庆等地区, 共开设业态门店359家, 其中超市业态门店274家, 百货业态门店48家, 家电专业门店37家, 同时, 海澜之家拥有的门店数更是多达4428家店, 重点市场在三、四线城市, 店铺位置选择在了三、四线城市的中心位置黄金地段。与这两家牵手形成战略同盟关系后, 腾讯所布局的线下零售上大有后来居上之势。

不得不承认腾讯的基本布局都是冲着阿里而去的。在腾讯入股永辉超市之前, 京东出资43亿元认购了永辉10%的股份, 但由于京东与永辉在快消品和生鲜领域一直存在竞争关系, 双方的协同效应并没有表现出来, 而且还彼此经常掣肘;但腾讯投资永辉后, 必然要发挥协调人与润滑剂的作用, 马化腾此举的最终目的就是增强京腾阵营抗击阿里的合力;同样, 在投资入股万达商业的阵营中, 苏宁乃阿里的战略伙伴, 而苏宁与京东又是短兵相接关系, 在这种情况下, 腾讯牵头共同加盟万达, 用意之一就是要破解苏宁与京东的死扣, 离间苏宁与阿里的同盟, 最终削弱阿里的团队竞争实力。马化腾已经将战火烧到了马云的后方。

缠斗还将继续

除了受到马云的倒逼之外, 马化腾可以为自己携腾讯踏入线下零售业找出若干条充足的理由。阿里有支付宝, 腾讯有微信支付, 二者存在非常激烈的竞争关系, 而且零售乃支付工具的最大应用场景, 腾讯焉有不争之理?当然, 阿里有雄厚的电商基因不错, 而且凭借着电商流量可以变现, 同时其大数据、云计算还能为零售企业充分赋能, 但腾讯的社交流量同样可以转换与变现, 旗下庞大的用户也因此可以导入零售市场, 而且腾讯也有与阿里比肩的云计算和大数据分析能力, 进而实现对用户的黏性。何况, 在零售已经成为流量变现最大渠道的情况下, 腾讯非常清楚, 自己不能安坐于社交入口, 否则就可能在流量入口、数据入口、支付入口都被日益强大起来的阿里新零售业务挤出。

现在看来, “二马同槽”的故事还将继续上演, 而且可能接下来的战斗会更为激烈。当然, 一个是电商起家, 一个是社交起步, 出身不同也会导致二者的基本打法略有所别;同时, 一个先头入主新零售, 一个后面跟进新零售, 对市场的熟悉程度不同也会影响各自的出招风格。目前来看, 阿里更多的时候是单方面出资, 而腾讯采取的合纵连横与大集团军的出击方式;在入股比例上, 阿里交易完成后的持股大多为20%, 但腾讯新零售的入股卡位都在5%至10%区间, 而且包括入股京东、永辉超市等在内, 腾讯都是通过渐次入股的方式而获得最终股权的。另外, 阿里在新零售领域主要通过自有项目盒马、银泰等探索线下零售改造方法, 同时通过入股等方式进行零售资源积累;而腾讯一方面借助京东第三方力量, 另一方面依靠入股通道进入新零售。还有, 阿里入股的线下零售企业基本上分布在北京、上海、香港等一线城市, 而腾讯投资的线下零售对象主要集中在二线甚至是三四线城市, 如步步高、海澜之家等。

很多人看到马云提出的是“新零售”概念, 而马化腾推崇的是“智慧零售”说法, 二者在本质上其实完全趋同, 即都追求线上与线下的打通与整合, 不过, 即便如此, 我们还是能够看出二者在整个过程中的重要区别。按照马化腾的说法, 腾讯零售的最高行动纲领就是“去中心化”, 本质是通过腾讯社交、内容平台的流量以及大数据和人工智能等技术开放零售能力, 这样的论断显然是冲着阿里“中心化”平台而去的。比较来看, 目前各自的套路与战法有着彼此的优劣。比如, 在与线下零售企业合作过程中, 腾讯以第三方赋能者的角色出现, 这样就可以使得零售企业顾虑减少, 其带来的高频流量对线下企业帮助也大, 且完整的消费者数据也有助于线下企业会员提升购物体验, 不过, 微信带给合作企业的更多的是“人”的数字化, “货”和“场”层面的数字化似乎就有所欠缺。同样, 阿里虽然按照自己的商业体系进行收编, 线上与线下整合的效率会显而易见, 但其侵犯色彩很强, 容易引起合作者的戒心, 尤其是其动辄占股超过20%的结果, 更可能令对方寝食难安。

不过, 竞争归竞争, 二者依然在不少的市场套路上存在着异曲同工之妙。一方面, 阿里利用自身的大流量、大数据和资金等核心优势, 以入股方式构建线下新平台与新联盟, 在创建020新模式的同时最终在线下扩大市场占有率;而腾讯则发挥自己独特的社交属性和高频流量入口与技术优势, 通过入股企业实现线上流量与线下流量的转化, 二者竞争的法宝均聚焦于流量变现问题上。另一方面, 从百货业、超市便利店, 再到商超卖场集团, 那些体量最大、普适性最强、覆盖人群最广的商业基础设施成为了阿里与腾讯的共同首选, 目前全国市场的大型商超基本已被腾讯和阿里拿下, 接下来的区域领导品牌将作为稀缺资源而变成它们的口中之食。此外, 无论是阿里还是腾讯, 都有在移动支付、云计算、物流、大数据等领域对外输出整套解决方案的本领, 正是如此, 二者在辐射与扩盘能量的轨道上可能继续掌控着市场话语权。

引领行业巨变

随着最近几年线上流量红利的见底, 电商的获客成本不断增大, 零售线上收入遭遇到了天花板。统计显示, 目前电商针对每个新活跃用户的获客成本已近200元, 而即便是像京东这样有着明显规模效应的电商巨头, 其获客成本也达到了120元, 年度同比提升近50%, 同时阿里的线上买家数量增速也连续三年明显放缓。但另一方面, 线下特别是在一二线高密度城市中, 大型卖场与商业超市入口流量却价值凸显。从商务部重点监测的2700家典型零售企业来看, 去年的总销售额同比增长了4.6%, 增速较上年同期加快3个百分点。线上线下流量成本与收益的边际变化, 驱动着线上企业走向线下, 在全面颠覆传统线上线下分割格局的同时, 也造就出了新零售的别样生态。

更为重要的是, 目前国内社会零售总额总额36.6万亿元, 其中线上实物商品零售额5.48万亿元, 占比仅为15%, 这就是说线下仍有超过25万亿的GMV, 而且去年阿里的GMV不过3.77万亿, 便创造了一个商业帝国。因此, 对于线下25万亿的GMV, 巨头们怎能不锱铢必较。由此也不难想象, 围绕着巨大的线下蛋糕, 腾讯与阿里之还会不约而同地加快圈城掠地的步伐。首先必须承认, 阿里与腾讯跑步进入线下零售的赛道, 多少也让前些年受到线上挤压的线下零售得以重振雄风, 并有利于线上与线下趋向新一轮的平衡, 而且由于两大巨头具有强大的科技优势与赋能功力, 更多的线下零售企业也将寻求可以贴身的机会以获得价值链的再造。同时, 互联网巨头带来的不仅仅是资金、技术, 更重要的是对线下企业思维、战略的影响, 尤其线下强运营能力与线上跑马抢点思维的碰撞, 有望推动率先拥抱互联网的线下龙头企业加速抢占市场。

另一方面, 90后、00后等消费“新生代”日益成长为消费主流, 他们喜欢个性化、主题化、场景化的消费形态, 注重体验, 追求时尚, 购买决策和行为明显具有网络化特征。迎合与对接这些主流消费趋势, 远非线下企业本身所能单独完成, 而必须主动寻求线上企业的赋能。也就是说, 在线上巨头主动下沉到线下展开布局的力量吸引下, 未来还会有更多的线下实体积极加入到与线上企业合作的行列, 加速整合与战略合作由此将会成为国内零售行业的一种常态。

目前来看, 全国性的零售企业已经悉数与阿里与腾讯扯上了关联, 只剩下一个身份是央企的华润, 最终走向还须看政策。另外, 腾讯染指步步高与海澜之家也只是一个开端, 接下来更多的区域性零售龙头企业将会整合进阿里与腾讯的新零售营盘之中。在行业类型上, 像名创优品、良品铺子、美宜佳等商超和垂直商店会成为腾讯与阿里巴巴争夺的新热点。

因此, 市场竞争必然产生“马太效应”, 经过在新零售领域的肉搏, 阿里和腾讯两大零售巨头的霸主地位得以确立, 相应地, 整个中国零售业的对垒阵营格局也基本形成, 而“龙虎”之斗所外溢出的行业价值, 最值得肯定的便是加速国内零售行业的洗牌与重组。数据显示, 时下我国零售市场依然存在着明显的规模不经济, 线下零售的集中度不足10%, 前十大零售商总的市场份额还不到40%, 与美日70%以上的市场集中度相距甚远。然而, 通过巨头发动的新零售之争, 零售行业集中度势必随之加速提升, 受其影响, 处于新零售“双雄”时代的中国零售业带给用户的将是更加完美而丰富的数字化新体验。

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