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绫致“新零售”跑在了行业前头 销量超优衣库和ZARA

2018-07-24 09:59 来源: 21世纪商业评论 移动端访问

说起绫致,很多人反应不过来,说起ONLY、VEROMODA、JACK&JONES、SELECTED,很多80后会有深刻的记忆,10年前,他们算得上轻奢品牌。

90后、00后也开始熟悉绫致,只是已然是另一种面目——淘宝的、微信的、新零售的。

丹麦时尚的本土化

1997年,绫致进入中国,旗下ONLY、VEROMODA、JACK&JONES一度是拉动各商场业绩的三驾马车,占据着金角银边位置,鼎盛时有“无绫致、不商场”之说。

很多人没意识到,这是家丹麦公司——母公司Bestseller是欧洲最大的时尚集团之一,对国人的消费偏好长期领先同业,目标客群为20~30岁的年轻人,他们有一定购买力,追求时尚,只是没有特别的辨识能力,网络甚至延展到了县城。入华21年,外来的绫致见证了服装市场线下零售的起落。

2006年后,ZARA等快时尚品牌崛起,绫致的定位越来越尴尬,欧式风格趋于平庸,性价比也无优势。绫致没有在风格和设计上与之正面对抗,保持着“原汁原味的丹麦时尚”,将重心放在全渠道建设上。

2014年,绫致宣布关闭月销售额低于10万元的门店。这时,它的“新零售”之路已经开始。

绫致赶上了好时机,从2009年开始就参加了淘宝的“双11”活动。到2011年,绫致旗下三个品牌活动当日销售额达5662万元,2014年,四个品牌总成交额升至2.08亿元。电商渠道既可以清掉此前积压的库存,也可以逐步打通线上线下。

据绫致时装电子商务及数字平台副总裁张一星公开表述,截至2016年,绫致是丹麦在华最大的时装企业,全国有8000家店铺,全部为自营,销量超优衣库和ZARA。

张一星认为,线上线下的界限已模糊,在全渠道时代,依托数字化,在大基数的情况下,绫致依旧能够保持整体平均70%的年增长。”

绫致的“新零售”已经跑在了行业前头。在物流方面,绫致与菜鸟合作了当日达,门店3公里以内的用户,可在3小时内收到衣服。

互联网式新零售

2017年双11,绫致集团销量突破10亿元。其给线下导入了大量订单,包括门店自提、门店发货在内的全渠道成交额达前一年同期的173%。

在零售行业,管理层可以大谈新零售、数据资产留存、顾客打通等概念。在一线门店,沟通语言只有一个——少干活多赚钱。只有当服务易用且能够快速提升销售业绩时,才能调动员工的积极性和动力。

绫致曾通过一个“扫码购”的微信O2O场景,实现了年销3亿元的转化。绫致总裁执行助理兼直营数字渠道部负责人刘东岳介绍,消费者看中了一件衣服,但尺码不合适,导购会建议扫一下吊牌上的二维码,到线上直接买。“这个场景听起来很简单,但数字化就是要踏踏实实,接地气,真正帮助提升绩效,太过于追求酷炫未必能带来多大的收入。”

新零售席卷全国,“人、货、场”成为最时髦的词汇,绫致又开始了新实验。

2017年12月,绫致在全国推出人脸智慧时尚店,配设智慧试衣间和人脸识别收银台。

刘东岳介绍,相比之前,绫致人脸智慧门店销售额提高了20%,微信支付使用率提高了150%,免密支付使用率提高80%,“扫码购”每年可为集团带来1.5至2亿元的销量增长,更重要的是打通了线上线下的用户、产品和库存。

在各种有关新零售的活动上,阿里、腾讯两大巨头都将绫致视为一个典型案例。在刘东岳看来,选择互联网公司的服务能实现品牌与平台数据的结合。

对绫致们来说,未来是一条与互联网公司相互依存的新零售转型之路。

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